สรุป Marketing & Consumer Trends จากงาน MKT Conference 2026

Consumer Trends 2026: เข้าสู่ “ยุคเดี๋ยวก่อน” ที่คนไม่ได้หยุดซื้อ แต่คิดมากขึ้นก่อนจ่าย

MKT Conference เป็นอีกหนึ่งงานประจำที่ทุกปีผมจะชวนน้อง ๆ ในบริษัทไปอัปเดตความรู้ และพบปะพี่ ๆ ในวงการ Marketing และ Agency

Session แรกที่ผมเข้าในปีนี้ เป็นการรวบรวม Consumer, Marketing และ Communication Trends จากทั้งฝั่งของ ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และคุณยุงดี จาก Milieu Insight บริษัทด้าน Market Research

มีหลายประเด็นที่ผมคิดว่าน่าสนใจ โดยเฉพาะเรื่องพฤติกรรมการใช้เงินที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคไทย

อาจารย์เอกก์เปิดด้วยคำว่า

“ยุคเดี๋ยวก่อน”

คือถึงแม้เราจะมีเงิน แต่ก่อนซื้อก็ขอคิดก่อน รอก่อน เปรียบเทียบก่อน

ไม่ใช่ว่าคนหยุดซื้อทุกอย่าง

แต่ผู้บริโภคกำลัง ระมัดระวังการใช้เงินมากขึ้น และเลือกสิ่งที่จำเป็นก่อน

หรือพูดอีกแบบคือ เรากำลังอยู่ในยุคของ Conscious Consumer

เหตุการณ์วิกฤตที่เกิดซ้อนกันอย่างต่อเนื่อง ทั้งเศรษฐกิจ ความไม่แน่นอน และเหตุการณ์อย่างน้ำท่วมในกรุงเทพฯ ยิ่งทำให้คนรู้สึกว่าควรเก็บเงินไว้เผื่ออนาคตมากขึ้น

หนึ่งในตัวเลขที่ถูกยกขึ้นมาใน Session คือ GDP ไทยปี 2569 ที่ถูกประเมินไว้ในระดับประมาณ 0.9% ขณะที่นักการตลาดจำนวนมากมีแนวโน้ม Freeze หรือลดงบ Marketing

ฟังแล้วดูน่ากังวลครับ

แต่พอมาดู 5 Consumer Insights จาก Milieu ผมว่ามันช่วยทำให้เห็นภาพชัดขึ้นว่า

คนไม่ได้หยุดใช้เงิน

เพียงแต่เขา เลือกมากขึ้นว่าเงินควรถูกใช้กับอะไร

1. Value First Economy — ความคุ้มค่าต้องพิสูจน์ได้

Trend แรกคือ Value First Economy

ในวันที่ผู้บริโภคระมัดระวังเรื่องเงิน สิ่งที่ถูกให้ความสำคัญก่อนคือของที่จำเป็น และสิ่งที่รู้สึกว่า

“คุ้มกับเงินที่จ่าย”

คำถามสำหรับ Brand จึงไม่ใช่แค่

“สินค้าของเราดียังไง?”

แต่คือ

“ความคุ้มค่าของแบรนด์เราคืออะไร?”

และที่สำคัญคือ ความคุ้มค่านั้นต้อง พิสูจน์ได้

อาจเป็นเรื่องคุณภาพ
ใช้ได้นานกว่า
ประหยัดกว่าในระยะยาว
ช่วยลดเวลา
ลดความเสี่ยง
หรือให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า

Promotion ก็ยังมีบทบาทในการช่วย Convert

แต่ผมคิดว่าประเด็นสำคัญคือ ถ้าแบรนด์มีแต่ Promotion โดยไม่มี Value ที่ชัดเจน สุดท้ายเราก็อาจต้องลดราคาไปเรื่อย ๆ

2. Digital First Journey — Customer Journey อยู่บน Digital มากขึ้น

Consumer Journey วันนี้เป็น Digital First มากขึ้นเรื่อย ๆ

จากข้อมูลที่แชร์ใน Session มีผู้บริโภคจำนวนมากใช้ Digital มากกว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน และ Digital กลายเป็นหนึ่งในพื้นที่หลักสำหรับการ Discover Brand

สิ่งที่นักการตลาดต้องคิดต่อจึงไม่ใช่แค่

“ทำ Content ดีไหม?”

แต่เป็น

Content แบบไหนถึงจะคุ้มกับ Attention ของคน?

เพราะทุก Platform กำลังแข่งขันกันแย่งเวลาเดียวกัน

สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือมีหลาย Format และหลาย Platform ตามพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย

Short-form Video อาจทำหน้าที่ Hook
Long-form Content ช่วยอธิบายรายละเอียด
Search ช่วยตอบคำถาม
Social ช่วยสร้าง Awareness และ Conversation

ส่วน AI ก็ควรถูกนำมาใช้เพื่อช่วยให้ทีมทำงานได้เร็วขึ้น และสร้างประโยชน์ที่จับต้องได้จริง

ไม่ใช่ใช้ AI เพียงเพราะตอนนี้ทุกคนพูดถึง AI

3. Financial Resilience — คนกำลังสร้าง “ภูมิคุ้มกันทางการเงิน”

Trend ที่สามคือ Financial Resilience

ผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับการ

ลดรายจ่าย
เพิ่มการออม
หารายได้เพิ่มเติม
และพัฒนาทักษะใหม่ ๆ

ผมว่าประเด็นนี้น่าสนใจ เพราะมันไม่ได้สะท้อนแค่เรื่อง “ประหยัด”

แต่สะท้อนว่าคนกำลังพยายาม สร้างความมั่นคงให้ตัวเองมากขึ้น

และความกังวลทางการเงินของแต่ละพื้นที่ก็อาจไม่เหมือนกัน

กลุ่มคนในเมืองอาจคิดถึงเรื่อง Retirement และความมั่นคงระยะยาวมากขึ้น

ขณะที่บางพื้นที่อาจให้ความสำคัญกับ Family Safety และความมั่นคงของครอบครัวมากกว่า

สำหรับ Brand สิ่งสำคัญจึงคือ ต้องเข้าใจว่า

ลูกค้ากำลังพยายามป้องกันความเสี่ยงอะไรในชีวิตของเขา

4. Holistic Wellness — สุขภาพไม่ใช่ Luxury แต่กลายเป็นความจำเป็น

อีก Trend ที่ผมสนใจมาก โดยเฉพาะเพราะช่วงนี้ผมทำงานกับธุรกิจ Healthcare และ Wellness เยอะ คือเรื่อง Holistic Wellness

คนไม่ได้มองสุขภาพแค่เรื่อง “ไม่ป่วย” แล้ว

แต่ขยายไปถึง

สุขภาพกาย
สุขภาพใจ
ความเครียด
การนอน
อาหาร
การออกกำลังกาย
และคุณภาพชีวิตโดยรวม

มันคล้ายกับแนวคิดที่ TAT เคยพูดถึงว่า

“Healing is the new luxury.”

ความ Luxury ของคนยุคนี้อาจไม่ใช่แค่ของราคาแพง

แต่อาจเป็นการได้พัก
ได้นอนดี
ได้อยู่กับตัวเอง
หรือรู้สึกว่าร่างกายและจิตใจดีขึ้น

Product ในกลุ่มสุขภาพเองก็เริ่ม Specific มากขึ้น

ตั้งแต่ Magnesium สำหรับการนอน ไปจนถึง Probiotic หรือกิจกรรมด้านสุขภาพที่สามารถแยกตาม Gender, Lifestyle และ Need ของแต่ละคนได้

สำหรับผม Trend นี้ยังมีพื้นที่ให้โตอีกเยอะ

5. Affordable Escape — ยังอยากเที่ยว แต่อยากควบคุม Budget ได้

ถึงเศรษฐกิจจะทำให้คนระวังการใช้เงินมากขึ้น

แต่ไม่ได้แปลว่า คนจะหยุดเที่ยว

Trend ที่ Milieu เรียกว่า Affordable Escape คือ คนยังต้องการเติมพลัง พักผ่อน และหนีออกจาก Routine เดิม ๆ

แต่จะให้ความสำคัญกับ

ราคา + ความคุ้มค่า + ความสามารถในการควบคุม Budget

มากขึ้น

แม้แต่คนที่มี Budget จำกัด ก็ยังมองหาการท่องเที่ยว เพียงแต่อาจเปลี่ยนรูปแบบ

เที่ยวใกล้ขึ้น
พักสั้นลง
เลือกช่วง Promotion
หรือเลือก Experience ที่ให้ความรู้สึกคุ้มค่ามากกว่า

ผมว่าอันนี้สะท้อนพฤติกรรมหนึ่งที่น่าสนใจมาก

คนสามารถ “ประหยัด” และ “ใช้เงินเพื่อความสุข” พร้อมกันได้

เพียงแต่เขาจะเลือกละเอียดกว่าเดิม

The Double Leak Funnel: ปัญหาใหม่ที่เกิดทั้งก่อนเข้า Funnel และก่อนซื้อ

อีกหนึ่งแนวคิดจากอาจารย์เอกก์ที่ผมชอบมากคือ

“The Double Leak Funnel”

ปกติเรามักมอง Marketing Funnel ว่า

Awareness → Consideration → Conversion

แล้วพยายามแก้ว่า คนหลุดตรงไหน

แต่สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นคือ Funnel มีรอยรั่วทั้งด้านบนและด้านล่าง

Upper Funnel: คนเริ่ม Search น้อยลง

ใน Session มีการพูดถึงการลดลงของ Search ประมาณ 10%

ผมตีความว่า คนมีความอยากที่จะ Explore สินค้าบางประเภทน้อยลง

หรืออาจมีช่องทางอื่น เช่น Social และ AI เข้ามาช่วยตอบคำถามแทน Search แบบเดิมมากขึ้น

ดังนั้นโจทย์ของ Brand คือ

ทำอย่างไรให้คนอยากสนใจตั้งแต่แรก

Lower Funnel: คนใส่ตะกร้าแล้ว แต่ยังไม่ซื้อ

อีกด้านหนึ่งคือ คนตัดสินใจช้าลง แม้กระทั่งตอนใกล้ซื้อ

มีการพูดถึงพฤติกรรมการทิ้งตะกร้าที่สูงถึงประมาณ 3 ใน 4

แปลว่าการพาคนมาถึงหน้าซื้อ ไม่ได้หมายความว่าจะปิดการขายได้แล้ว

คนยังกลับมาคิด

จำเป็นไหม?
คุ้มไหม?
รอก่อนได้ไหม?
มีที่ถูกกว่านี้ไหม?

ตรงนี้ทำให้ทั้ง Marketing และ Sales ต้องทำงานหนักขึ้น

เพราะปัญหาไม่ได้อยู่แค่การสร้าง Demand

แต่คือการ รักษาความอยากซื้อไปจนถึงจังหวะที่ลูกค้าตัดสินใจจ่ายเงินจริง

Responsible Brand — ยิ่งขายยาก ยิ่งต้องสร้าง “คุณค่า”

แนวคิดที่ทั้งสองท่านพูดไปในทิศทางเดียวกันคือเรื่อง Responsible Brand

สำหรับผม Responsible Brand ไม่ได้หมายถึงแค่เรื่อง CSR หรือ Sustainability

แต่คือ Brand ที่ไม่ได้คิดแต่คำถามว่า

“จะขายอะไรให้ลูกค้า?”

แต่คิดด้วยว่า

“ในสถานการณ์นี้ เราสามารถสร้างคุณค่าอะไรให้เขาได้บ้าง?”

อาจารย์เอกก์ยกตัวอย่างร้านขายอุปกรณ์ก่อสร้างแห่งหนึ่ง

ช่วงที่ชุมชนมีปัญหา ร้านเลือกขายสินค้าสำหรับป้องกันน้ำในราคาทุน เพื่อช่วยคนในพื้นที่

เจ้าของร้านพูดประมาณว่า

“ตอนเขาเข้าตาจน เราช่วยเขา เดี๋ยววันที่เขามีเงินเต็มกระเป๋า เขาก็กลับมาซื้อเราอีก”

ผมชอบตัวอย่างนี้มาก

เพราะในระยะสั้น ร้านอาจไม่ได้กำไรจากสินค้าชิ้นนั้น

แต่สิ่งที่ได้กลับมาคือ

Trust

และ Trust เป็นสินทรัพย์ที่ Brand ซื้อด้วย Media อย่างเดียวไม่ได้

ของเหมือนกัน แต่คนอาจเลือกต่างกันเพราะ “คุณค่าทางใจ”

ถ้าต้องสรุปสิ่งที่ได้จาก Session นี้ ผมคิดว่าหัวใจสำคัญคือ

คนยังใช้เงิน แต่จะคิดมากขึ้นก่อนใช้

ดังนั้น Marketing ในช่วงเวลานี้ ไม่สามารถตอบโจทย์ด้วยการยิง Ads ให้มากขึ้น หรือทำ Content ให้เยอะขึ้นอย่างเดียว

Brand ต้องกลับมาตอบคำถามพื้นฐานว่า

เรามี Value อะไร?
Value นั้น Relevant กับชีวิตคนตอนนี้หรือเปล่า?
และเราสามารถพิสูจน์มันได้ไหม?

เพราะในวันที่สินค้าหลายอย่างมี Functional Benefit ใกล้เคียงกัน

สิ่งที่ทำให้คนตัดสินใจเลือก อาจไม่ได้อยู่ที่ Feature เพิ่มขึ้นอีกหนึ่งข้อ

แต่อาจเป็นเรื่องของ

ความไว้ใจ
ความรู้สึก
ประสบการณ์
หรือสิ่งที่ Brand เคยทำให้กับเขา

บางทีของเหมือนกัน

คนก็ตัดสินใจต่างกันได้ เพียงเพราะ “คุณค่าทางใจ” เหมือนกันนะครับ

และสำหรับผม นี่น่าจะเป็นโจทย์ใหญ่ของทั้ง Consumer, Marketing และ Communication Trends ในปีต่อไป

ในวันที่คนคิดมากขึ้นก่อนใช้เงิน Brand ต้องทำให้เขาเห็นว่า “ทำไมเราถึงคุ้มค่าที่จะถูกเลือก”