การเล่าเรื่องที่ดี ต้อง “น่าสนใจ” และ “ชัดเจน” เพียงพอ
ถึงแม้หลักสูตร Secret Sauce Superclass for Entrepreneurs รุ่นที่ 2 จะจบไปตั้งแต่เดือนที่แล้ว แต่หนึ่งใน Session ที่ยังติดอยู่ในความคิดผม คือเรื่อง Art & Science of Storytelling หรือกลยุทธ์และทักษะการเล่าเรื่องของพี่โบ๊ท ไผท ผดุงถิ่น ที่ฝากไว้ในคลาสสุดท้าย
ย้อนความหลังนิดนึง หลาย ๆ คนอาจรู้จักพี่โบ๊ทในฐานะหนึ่งในคนยุคบุกเบิกวงการ Startup ประเทศไทย ตั้งแต่คำว่า Startup ยังไม่ได้เป็นที่รู้จักเหมือนทุกวันนี้
แต่สำหรับผม ผมรู้จักพี่โบ๊ทครั้งแรกจาก Podcast ช่อง เสาเสาเสา ที่เอาสถาปนิกมาคุยเรื่องสังคมและวงการก่อสร้าง
จำได้ว่าวันนั้นเปิดฟังตอนอาบน้ำ อาบเสร็จแล้วยังไม่ยอมออก เพราะพี่โบ๊ทพูดหลายประเด็นได้น่าสนใจมาก 5555
พอรู้ว่าได้รับคัดเลือกมาเรียน SSS2 ก็ดีใจมาก อย่างน้อยจะได้มีโอกาสมานั่งฟังและแลกเปลี่ยนความคิดกับพี่โบ๊ทตัวเป็น ๆ สักที
จาก Startup สู่บทเรียนเรื่อง “ความเชื่อ”
ช่วงต้น Session พี่โบ๊ทเล่า Timeline การเดินทางในสาย Startup ของตัวเอง
ตั้งแต่การเห็น Pain Point ของตลาด
→ การ Pitching ที่เปลี่ยนชีวิต
→ โอกาสที่ได้ไปเก็บตัวที่ Silicon Valley
→ การล้มลุกคลุกคลานในช่วงโควิด
→ จนถึงการกลับมามองเรื่องการเติบโตอย่างยั่งยืน ในวันที่อุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์เองก็เผชิญความท้าทาย
สิ่งที่ผมจับได้ตลอดเรื่องคือ ความท้าทายแต่ละระดับผ่านไปได้ด้วยพลังของสิ่งหนึ่ง
“ความเชื่อ”
เชื่อในตัวเอง
ทำให้ทีมเชื่อในแผน
และทำให้ Investor หรือ VC เชื่อว่า บริษัทจะสามารถเติบโตไปถึงจุดที่เราเล่าไว้ได้
นี่จึงเป็นจุดที่ Storytelling เข้ามามีบทบาท
เพราะต่อให้เรามีไอเดียที่ดีแค่ไหน ถ้าอธิบายให้คนอื่นไม่เข้าใจ หรือทำให้เขาไม่เชื่อในสิ่งเดียวกับเรา มันก็ยากที่จะพาไอเดียนั้นไปต่อ
Storytelling ที่ดี ไม่ได้แปลว่าต้องเล่าทุกอย่าง
ประโยคหนึ่งที่ผมชอบมากคือ
“พูดเรื่องที่คนฟังอยากฟัง และทำให้เขาอยากฟังต่อ”
การเล่าเรื่องที่ดีต้องทั้ง น่าสนใจ และ ชัดเจน
ไม่จำเป็นต้องพูดทุกเรื่องที่เราอยากเล่า แต่ต้องเลือกเรื่องที่คนฟังให้ความสนใจ และเรียงลำดับให้เขาอยากอยู่กับเราไปจนจบ
พี่โบ๊ทยกตัวอย่างเรื่องของ Jacques Prévert and The Blind Man
เรื่องเล่าคือ Jacques Prévert นักเขียนชาวฝรั่งเศส เห็นชายตาบอดนั่งขอเงินอยู่ ก่อนช่วยเปลี่ยนข้อความบนป้ายให้กระทบความรู้สึกของคนที่เดินผ่านมากขึ้น
สาระที่ผมได้จากตัวอย่างนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของ “คำสวย ๆ”
แต่คือ ข้อมูลเดียวกัน สามารถสร้างความรู้สึกและการตอบสนองที่ต่างกันได้ ขึ้นอยู่กับวิธีที่เราเลือกเล่า
นี่น่าจะเป็นแก่นสำคัญของ Storytelling เลย
ความเชื่อสามารถเปลี่ยน Experience ของเราได้
อีกตัวอย่างที่ผมชอบมากคือเรื่อง Blind Wine Test
สมมติว่ามีไวน์สองแก้ว ราคา $5 และ $45
ผู้ชิมถูกบอกว่าแต่ละแก้วมีราคาต่างกัน ทั้งที่จริง ๆ แล้วไวน์ทั้งสองแก้วอาจถูกเทออกมาจากขวดเดียวกัน
สิ่งที่เกิดขึ้นสามารถอธิบายผ่าน 4 ขั้นตอน
1. Anticipation — สร้างความคาดหวังก่อน
ทันทีที่รู้ว่าไวน์แก้วหนึ่งราคา $45 เราก็เริ่มสร้าง Expectation ว่า
มันต้องดีกว่า
คุณภาพสูงกว่า
รสชาติดีกว่า
ทั้งที่เรายังไม่ได้ลองชิมเลย
2. Experience — ได้สัมผัสประสบการณ์จริง
เมื่อเริ่มชิม สมองไม่ได้รับแค่รสชาติของไวน์
แต่กำลังตีความประสบการณ์นั้นผ่านความคาดหวังที่สร้างไว้ก่อนหน้าแล้วด้วย
3. Confirmation — มองหาสิ่งที่ยืนยันความเชื่อเดิม
เมื่อเราคิดไว้แล้วว่า $45 ต้องดีกว่า พอได้ชิม เราก็มีแนวโน้มที่จะรู้สึกว่า
“เออ มันดีกว่าจริง ๆ”
4. Belief — ความเชื่อถูกตอกย้ำ
สุดท้ายเราก็เชื่อมากขึ้นว่า
ไวน์ราคาแพง = ไวน์ที่ดีกว่า
ทั้งที่ในตัวอย่าง ไวน์อาจมาจากขวดราคา $5 เหมือนกัน
ผมชอบตัวอย่างนี้มาก เพราะมันเชื่อมกับ Branding ได้ตรงมาก
Brand ไม่ได้เปลี่ยนแค่สิ่งที่ลูกค้า “คิด” เกี่ยวกับสินค้า
แต่มันสามารถเปลี่ยน Expectation และ Experience ที่ลูกค้ามีต่อสินค้าด้วย
Fact → Belief → Faith
อีกแนวคิดที่พูดถึงในคลาสคือ
Fact → Belief → Faith
ผมตีความง่าย ๆ แบบนี้
Fact คือ ความจริงที่เรามีหลักฐานรองรับ
Faith คือ ศรัทธาที่เราอาจไม่จำเป็นต้องมีหลักฐานมาพิสูจน์ทุกอย่าง
ส่วนตรงกลางคือ Belief หรือความเชื่อ
ความน่าสนใจของ Belief คือ มันสามารถเปลี่ยนแปลงได้ เมื่อเรามีหลักฐานหรือประสบการณ์ใหม่เข้ามา
ตรงนี้สำหรับผมใกล้เคียงกับหลัก Marketing และ Branding มาก
เพราะถ้าเราสามารถสร้างความเชื่อบางอย่างเกี่ยวกับแบรนด์ขึ้นมาได้ เช่น
แบรนด์นี้คุณภาพดี
แบรนด์นี้เข้าใจฉัน
แบรนด์นี้เป็นผู้เชี่ยวชาญ
หรือแบรนด์นี้เหมาะกับคนแบบฉัน
สินค้าของเราก็จะไม่ได้ถูกมองแค่จาก Feature หรือราคาอีกต่อไป
แต่มี “คุณค่า” บางอย่างเพิ่มขึ้นในใจของลูกค้า
และนั่นก็คือ Branding
ใช้ “ความเชื่อ” เพื่อทดสอบความจริง
อีกมุมที่ผมชอบคือ พี่โบ๊ทไม่ได้พูดถึง Belief แค่ในแง่การทำให้คนอื่นเชื่อ
แต่ยังมองว่า เราสามารถใช้ “ความเชื่อ” เป็นเครื่องมือในการพัฒนาตัวเอง ได้ด้วย
เมื่อเราเชื่ออะไรบางอย่าง เราสามารถลองลงมือทำเพื่อทดสอบว่า สิ่งที่เราเชื่อนั้นจริงหรือไม่
ถ้าผลลัพธ์ไม่เป็นอย่างที่คิด เราก็เปลี่ยน Belief
แต่ถ้าผ่านการทดลองและประสบการณ์ซ้ำ ๆ จนพิสูจน์กับตัวเองได้ มันก็อาจกลายเป็น Fact ของเราในที่สุด
ผมชอบแนวคิดนี้ เพราะมันทำให้คำว่า “ความเชื่อ” ไม่ได้กลายเป็นการหลอกตัวเอง
แต่เป็นเหมือน Hypothesis ที่เราต้องเอาไป Test กับโลกจริง
Motivation Triangle: ทำไมคนถึงตัดสินใจลงมือทำ
อีก Framework ที่ได้จาก Session คือ Motivation Triangle
ใช้ช่วยอธิบายว่า ทำไมคนเราถึงเลือกลงมือทำอะไรบางอย่าง
ประกอบด้วย 3 ส่วน
1. Benefit
ประโยชน์หรือผลลัพธ์ที่เราต้องการได้รับ
2. Behavior
พฤติกรรมหรือ Action ที่เราต้องลงมือทำ
3. Belief
ความเชื่อว่า ถ้าเราทำ Behavior นั้นแล้ว จะนำไปสู่ Benefit ที่ต้องการ
ลองคิดง่าย ๆ
ถ้าเราอยากสุขภาพดี แต่ไม่เชื่อว่าการออกกำลังกายจะช่วยให้สุขภาพดีขึ้น เราก็คงไม่มี Motivation ที่จะออกกำลังกาย
เพราะฉะนั้น ถ้าจะทำให้คนลงมือทำ
เขาต้องอยากได้ผลลัพธ์ + รู้ว่าต้องทำอะไร + เชื่อว่าสิ่งที่ทำจะพาเขาไปถึงผลลัพธ์นั้น
ผมว่า Framework นี้สามารถเอาไปใช้ได้ตั้งแต่การ Pitching, Marketing, Sales ไปจนถึงการบริหารทีม
5 เทคนิค Storytelling สำหรับการ Pitching
แล้วถ้าเราต้องการทำให้คน “เชื่อ” ในสิ่งที่เราเล่า โดยเฉพาะตอน Pitching หรือ Present พี่โบ๊ทแชร์แนวทางไว้ประมาณนี้
1. Expose Limiting Belief
เริ่มจากการ Challenge ความคิดเดิมของคนฟัง
บางครั้ง Opening ที่ดีไม่ใช่การบอกว่าเราคิดอะไร
แต่คือการทำให้ผู้ฟังเริ่มสงสัยว่า
“หรือสิ่งที่ฉันเคยเชื่อ อาจไม่ได้ถูกทั้งหมด?”
ตรงนี้ช่วยเปิดพื้นที่ให้แนวคิดใหม่ของเราเข้าไปได้
2. Guide Attention
เมื่อได้ Attention มาแล้ว ต้องค่อย ๆ พาคนฟังไปตามเส้นทางที่เราต้องการ
อย่าโยนข้อมูลทุกอย่างใส่พร้อมกัน
Storytelling คือการเลือกว่าจะให้คนฟังรู้อะไร เมื่อไหร่
ไม่ใช่แค่จะบอกอะไร
3. ใช้ Motivation Triangle
ทำให้คนฟังเห็นว่า
เขาจะได้ Benefit อะไร
ต้องทำอะไร
และทำไมเขาควรเชื่อว่า Action นั้นจะนำไปสู่ผลลัพธ์
ถ้าทั้ง 3 ส่วนเชื่อมกัน เรื่องที่เราเล่าก็มีโอกาสนำไปสู่ Action มากขึ้น
4. Master Anticipation
สร้างความคาดหวังว่า ถ้าเดินทางไปกับเราแล้ว ปลายทางจะเป็นอย่างไร
แต่ในขณะเดียวกันก็ต้อง Set Expectation ให้ถูกต้องด้วย
ไม่ใช่ขายฝันอย่างเดียว
ถ้าระหว่างทางมีความยากหรืออุปสรรค ก็ควรบอกให้คนฟังเห็นภาพด้วย
เพราะการสร้างความเชื่อระยะยาว ต้องมีความน่าเชื่อถืออยู่ด้วย
5. Activate Agency
อันนี้ผมตีความว่า คือการทำให้ผู้ฟังรู้สึกว่า
“ฉันเองก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เรื่องนี้เกิดขึ้นได้”
แทนที่จะให้เขาเป็นแค่ผู้ฟัง เราชวนเขาเข้ามาเป็นหนึ่งในตัวละครของเรื่อง
ถ้าเป็น Startup Pitch อาจเป็นการทำให้ Investor เห็นว่า เขาสามารถเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโตนี้ได้
ถ้าเป็น Marketing ก็คือทำให้ลูกค้าเห็นว่า Product ของเรา สามารถเข้าไปเปลี่ยนชีวิตบางส่วนของเขาได้
นี่เป็นจุดที่ Storytelling เริ่มเปลี่ยนจากแค่ “เรื่องที่น่าสนใจ” ไปสู่เรื่องที่สร้าง Action ได้จริง
ก่อน Pitching ต้องรู้ก่อนว่า “กำลังพูดกับใคร”
สุดท้ายพี่โบ๊ทฝากคำถามง่าย ๆ ไว้ก่อนที่เราจะไป Pitching หรือ Present อะไรกับใคร
Know your audience.
What do they already know?
What do they care about?
ผมว่าหลายครั้งเราเตรียม Presentation จากสิ่งที่
“เราอยากพูด”
แต่ลืมคิดว่า
“คนฟังอยากรู้อะไร”
ต่อให้ Slide ดี ข้อมูลครบ หรือเรามีเรื่องอยากเล่าเยอะมาก แต่ถ้ามันไม่ได้เชื่อมกับสิ่งที่ Audience สนใจ Attention ก็หายได้ง่ายมาก
สรุป Art & Science of Storytelling
ถ้าต้องสรุป Session นี้สำหรับผม Storytelling ไม่ใช่แค่ Skill ในการเล่าเรื่องให้สนุก
แต่มันคือความสามารถในการ
ดึง Attention → สร้างความเชื่อ → ทำให้คนเห็นคุณค่า → และนำไปสู่ Action
มันจึงใช้ได้กับแทบทุกอย่าง
การ Pitching ให้ Investor
การขายสินค้า
การทำ Branding
การสื่อสารกับลูกค้า
หรือแม้แต่การทำให้ทีมเชื่อใน Direction ที่เรากำลังจะพาบริษัทไป
สุดท้ายเลยอยากกลับมาย้ำประโยคเดิมที่ผมชอบที่สุดจาก Session นี้
“พูดเรื่องที่คนฟังอยากฟัง และทำให้เขาอยากฟังต่อ”
ผมว่าแค่นี้ก็เป็นหลัก Storytelling ที่ดีมากแล้วครับ
Natthapol Diary 
ใส่ความเห็น