Natthapol Diary

คลาสที่ 2 ของหลักสูตร Secret Sauce Superclass for Entrepreneurs รุ่นที่ 2: Growing Stronger Beyond Crisis มีพี่บี สโรจ เลาหศิริ Strategist ผู้อยู่เบื้องหลังการวางกลยุทธ์ให้กับแบรนด์ใหญ่ ๆ และอดีต Co-founder ของ Rabbit’s Tale มาเป็น Speaker

ผมติดตามพี่บีมานาน และมีโอกาสแอบไปฟังตามงานต่าง ๆ อยู่บ้าง แต่รอบนี้เป็นการบรรยายแบบจัดเต็มถึง 2 หัวข้อ

หลายเรื่องเป็นแนวคิดที่ผมพอรู้อยู่แล้ว แต่พี่บีสามารถอธิบายให้เข้าใจง่ายขึ้น และทำให้เห็นภาพของแต่ละ Framework ชัดขึ้นมาก เหมาะกับผู้ประกอบการที่ต้องนำกลยุทธ์ไปใช้กับธุรกิจจริง

หัวข้อแรกคือ Growth Strategy Amid Crisis ซึ่งปูพื้นฐานเรื่อง “กลยุทธ์” แบบเข้มข้น ส่วนหัวข้อที่สองคือ Grow without Differentiation ที่พูดถึงการสร้างความแตกต่างผ่าน Branding และ Communication Strategy

ก่อนวางกลยุทธ์ธุรกิจ ต้องนิยาม “ความสำเร็จ” ให้ชัด

ก่อนจะเริ่มวางกลยุทธ์ เราต้องนิยามคำว่า “ความสำเร็จ” ให้ชัดก่อน เพื่อให้รู้ว่าปลายทางที่เรากำลังจะไปมีหน้าตาเป็นแบบไหน

ถ้าเจ้าของธุรกิจยังไม่ชัดว่าต้องการชนะในเรื่องอะไร ต้องการเติบโตไปถึงจุดไหน หรืออยากให้บริษัทเป็นแบบไหน การวางกลยุทธ์ก็อาจกลายเป็นเพียงการทำกิจกรรมหลายอย่างพร้อมกัน โดยไม่มีทิศทางที่ชัดเจน

พี่บีสรุปกระบวนการวางกลยุทธ์ธุรกิจออกมาเป็น 4 ขั้นตอน

1. Winning Aspiration ความสำเร็จที่เราอยากได้คืออะไร

ธุรกิจต้องตอบให้ได้ก่อนว่า เราต้องการชนะในรูปแบบไหน ต้องการเป็นผู้นำในตลาดใด หรือต้องการสร้างผลลัพธ์แบบใดให้กับลูกค้า

2. Positioning เลือกสนามที่จะลงแข่งขัน

เราจะเล่นใน Segment ไหน จะอยู่ใน Product Category อะไร และจะเลือกแข่งขันในตลาดที่มีลักษณะแบบไหน เพราะเราไม่สามารถชนะได้ในทุกสนามพร้อมกัน

3. Competitive Value เราจะชนะด้วยอะไร

ธุรกิจต้องมีความสามารถหรือคุณค่าบางอย่างที่ทำให้มีโอกาสชนะคู่แข่ง หากยังไม่มี พี่บีแนะนำให้มองผ่านหลัก 3B ได้แก่

Build: สร้างความสามารถนั้นขึ้นมาเอง
Buy: ซื้อหรือจ้างความสามารถจากภายนอก
Borrow: ยืมความสามารถผ่าน Partner หรือความร่วมมือ

4. Choices เลือกความสามารถและสิ่งที่ต้องทำ เพื่อให้ทุกอย่างเกิดขึ้นจริง

กลยุทธ์ไม่ใช่แค่การบอกว่าเราจะทำอะไร แต่ต้องรวมถึงการตัดสินใจว่าอะไรคือสิ่งที่ควรทำก่อน อะไรควรทำทีหลัง และอะไรคือสิ่งที่ไม่ควรทำ

กับดักของนักธุรกิจที่พยายามคว้าทุกโอกาส

นักธุรกิจหลายคนติดกับดักของการ “คว้าทุกโอกาส”

เมื่อเห็นช่องทางใหม่ ลูกค้าใหม่ หรือไอเดียใหม่ ก็อยากทำทุกอย่างพร้อมกัน ทำให้จัดลำดับความสำคัญไม่ถูกต้อง

สุดท้ายเจ้าของธุรกิจต้องเสียเวลาไปกับการลงมือทำทุกอย่างด้วยตัวเอง เพราะบริษัทไม่มีหลักในการตัดสินใจว่าเรื่องไหนสำคัญที่สุด

ปัญหาอาจไม่ได้เกิดจากการขาดโอกาส แต่เกิดจากการ “ไม่มีกลยุทธ์”

เมื่อเรามีกลยุทธ์ธุรกิจที่ชัดเจน เราจะรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่ควร Focus และที่สำคัญไม่แพ้กันคือ เราจะรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่ “ไม่ควรทำ”

ตัวอย่างกลยุทธ์ของ GQ จากแบรนด์ Fashion สู่แบรนด์ที่ขาย Solution

พี่บียกตัวอย่างแบรนด์ GQ ที่กระโดดจากการเป็นแบรนด์เสื้อผ้า Fashion มาเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่ขาย Solution

GQ ใช้ Innovation ด้านเนื้อผ้าและการตัดเย็บมาแก้ Pain Point ให้กับลูกค้า ทำให้ Competitive Value ของแบรนด์ชัดเจนขึ้น และมีโอกาสชนะในตลาดใหม่มากกว่าเดิม

แทนที่จะสื่อสารเพียงว่าเสื้อมีดีไซน์แบบไหน หรือกำลังอยู่ในเทรนด์อะไร แบรนด์สามารถพูดถึงปัญหาที่สินค้าช่วยแก้ได้อย่างชัดเจน

เมื่อ Competitive Value ชัด การทำ Marketing และ Communication ก็จะง่ายขึ้น เพราะธุรกิจมี Talking Point ที่แตกต่างจากคู่แข่ง

Battlefield Framework: ทำความเข้าใจ Strategy แต่ละระดับ

ส่วนตัวผมชอบ Framework ที่พี่บีเรียกว่า Battlefield มากที่สุด เพราะทำให้เห็น Layer ของ Strategy ทั้งหมดได้ชัดเจน

Business Strategy เลือกตลาดและ Category ที่ธุรกิจจะเข้าไปแข่งขัน

เป็นการตัดสินใจในระดับภาพใหญ่ว่า บริษัทจะทำธุรกิจอะไร จะสร้างรายได้จากตลาดไหน และจะเลือกสนามแบบใดเป็นพื้นที่หลักในการเติบโต

Marketing Strategy เลือก Segment ที่เราจะเข้าไปชนะ

เมื่อเลือกตลาดแล้ว ต้องระบุต่อว่าจะให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มไหน เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มมี Pain Point ความต้องการ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อไม่เหมือนกัน

Branding Strategy สร้างความแตกต่างและชนะใจลูกค้า หรือสร้าง Brand Love

Branding Strategy ช่วยกำหนดว่า ลูกค้าควรจดจำเราในแบบไหน และอะไรคือเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าเลือก เชื่อใจ หรืออยากอยู่กับแบรนด์ในระยะยาว

Communication Strategy สร้าง Value Proposition ในใจลูกค้า

เป็นการเลือกว่าจะสื่อสารคุณค่าอะไร ใช้ข้อความแบบไหน และเล่าเรื่องอย่างไร เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจว่าแบรนด์หรือสินค้าของเรามีประโยชน์กับเขาอย่างไร

Digital Strategy ออกแบบ Customer Experience ให้ลื่นไหล

Digital Strategy ไม่ได้หมายถึงการเลือกใช้ Social Media หรือยิงโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงการออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าในแต่ละ Touchpoint ตั้งแต่การเห็นแบรนด์ครั้งแรก ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อและกลับมาซื้อซ้ำ

เมื่อเราเห็นภาพของแต่ละ Layer ชัดขึ้น การวางแผนและสั่งการทีมก็จะง่ายขึ้น เพราะทุกคนรู้ว่าแต่ละฝ่ายกำลัง Focus เรื่องอะไร และสิ่งที่ตัวเองทำเชื่อมโยงกับเป้าหมายของธุรกิจอย่างไร

Grow without Differentiation: ถ้าสินค้าไม่ต่าง จะสร้างการเติบโตได้อย่างไร

ช่วงที่สองเป็นหัวข้อ Grow without Differentiation ซึ่งพูดถึง Branding และ Communication Strategy

ถึงแม้ตลาดจะมีหลายแบรนด์ที่เสนอคุณค่าใกล้เคียงกับสินค้าของเรา แต่เราก็ยังสามารถสร้างความแตกต่างในใจลูกค้าได้ ทั้งในเชิงของการเล่าเรื่อง การสื่อสาร และ Branding

สินค้าบางประเภทอาจมี Functional Value คล้ายกัน หรือมีคุณสมบัติที่คู่แข่งสามารถทำตามได้ไม่ยาก แต่สิ่งที่สร้างความแตกต่างได้คือ วิธีที่แบรนด์เลือกวางตัว เล่าเรื่อง และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

ดังนั้น ความแตกต่างจึงไม่จำเป็นต้องมาจาก Product เพียงอย่างเดียว แต่อาจเกิดจากประสบการณ์ ความรู้สึก หรือภาพจำที่แบรนด์สร้างขึ้นในใจของลูกค้า

Marketing Budget กับการเลือกสนามที่มีโอกาสชนะ

อีกตัวอย่างที่ผมชอบ คือการเปรียบเทียบ Marketing Budget กับขนาดของ “ก้อนหิน”

ถ้าเรามีงบเยอะ ก็เหมือนมีก้อนหินก้อนใหญ่ เมื่อโยนลงน้ำก็สามารถสร้าง Ripple หรือแรงกระเพื่อมได้กว้าง

แต่ถ้าเรามีงบน้อย ก็เหมือนมีก้อนหินก้อนเล็ก หากนำไปโยนลงในบ่อน้ำขนาดใหญ่ แรงกระเพื่อมอาจแทบมองไม่เห็น

สิ่งที่ควรทำคือ เลือกโยนก้อนหินลงในบ่อน้ำเล็ก ๆ หรือแม้แต่แก้วน้ำ

แนวคิดนี้เหมือนกับการเลือกสื่อสารกับ Niche Market ที่เรามีโอกาสชนะได้ แม้งบประมาณจะน้อยกว่าคู่แข่ง

ธุรกิจขนาดเล็กจึงไม่จำเป็นต้องพยายามเข้าถึงทุกคน แต่ควรเลือกกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน และใช้ทรัพยากรที่มีสร้างแรงกระเพื่อมให้มากที่สุดในตลาดนั้น

Value Stick: ลูกค้าจะรู้สึกคุ้มค่าเมื่อคุณค่ามากกว่าราคา

ช่วงท้ายเป็นเรื่องของ Value Stick ซึ่งเป็น Framework ที่ผมเองก็ใช้ตอนอธิบายเรื่อง Communication Strategy ให้ลูกค้าอยู่บ่อย ๆ

คุณค่าที่แบรนด์สามารถส่งมอบให้ลูกค้าแบ่งออกเป็น 3 ระดับ

Functional Value สินค้าหรือบริการช่วยแก้ปัญหาอะไรให้กับลูกค้า

นี่คือคุณค่าในระดับพื้นฐาน เช่น ช่วยให้ทำงานได้เร็วขึ้น ลดต้นทุน สะดวกขึ้น หรือแก้ Pain Point บางอย่างได้

Emotional Value นอกจากแก้ปัญหาแล้ว สินค้าหรือบริการยังทำให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร

อาจเป็นความมั่นใจ ความสบายใจ ความภูมิใจ หรือความรู้สึกว่าตัวเองได้รับการดูแล

Social Value การใช้สินค้าหรือบริการนั้นสะท้อนตัวตน Status

คุณค่าระดับนี้มีผลต่อวิธีที่ลูกค้ามองตัวเอง และวิธีที่เขาต้องการให้คนอื่นมองเห็นตัวตนของเขา

สุดท้ายแล้ว ลูกค้าจะรู้สึกคุ้มค่า ก็ต่อเมื่อ

“คุณค่าที่ได้รับ มากกว่าราคาที่จ่าย”

ดังนั้น หน้าที่ของ Communication Strategy จึงไม่ใช่เพียงการบอกราคา หรืออธิบาย Feature แต่ต้องทำให้ลูกค้าเห็นคุณค่าที่เขาจะได้รับอย่างชัดเจน

สรุปบทเรียนเรื่องกลยุทธ์ธุรกิจจากคลาสที่ 2

ต้องยอมรับว่า วิธีการอธิบายของพี่บีทำให้หลาย Framework เข้าใจง่ายขึ้น และเห็นภาพชัดมากขึ้น

นอกจากได้แนวคิดเรื่องกลยุทธ์ธุรกิจ ยังได้ “ชุดคำอธิบาย” ที่สามารถนำไปใช้ต่อได้ทั้งกับทีมและลูกค้า

บทเรียนสำคัญที่ผมได้จากคลาสนี้คือ กลยุทธ์ที่ดีไม่ได้เริ่มต้นจากการมองว่าคู่แข่งกำลังทำอะไร แต่เริ่มต้นจากการรู้จักตัวเองก่อนว่า

• เราต้องการความสำเร็จแบบไหน
• เราจะเลือกลงแข่งขันในสนามใด
• เรามีความสามารถอะไรที่ช่วยให้ชนะ
• เราต้องทำอะไรเพื่อให้กลยุทธ์เกิดขึ้นจริง
• และมีเรื่องใดบ้างที่เราต้องเลือกไม่ทำ

สัปดาห์หน้า คลาสต่อไปจะเป็นเรื่อง Financial ซึ่งเป็นวิชาที่ผมอ่อนที่สุด 555

หวังว่าจะได้ Key Takeaway ดี ๆ กลับมาแชร์อีกครับ

เขียนโดย ณัฐพล ชลวิทย์ (Natthapol Cholavit) — Chief Marketing Officer ที่ Honey Lime Agency รู้จักผมเพิ่มเติม